מה זה קניבליזם בין ערוצים, ואיך למנוע את זה?

כשהחנויות הפיזיות והערוצים הדיגיטליים של המותג חיים זה לצד זה – ולעיתים זה נגד זה – מושג אחד חוזר שוב ושוב: קניבליזם בין ערוצים, או Channel Cannibalization.

מותגים מוציאים תקציבי שיווק משמעותיים על קמפיינים אונליין, נרשמת עלייה יפה בהמרות באתר, אבל לפתע המכירות בחנויות הפיזיות יורדות. הנתונים נראים חיוביים בצד אחד ומדאיגים בצד השני, והשאלה שעולה היא האם השיווק הדיגיטלי באמת הגדיל את העוגה, או פשוט הזיז את הלקוח ממקום אחד למקום אחר?

מדובר בתופעה נפוצה הרבה יותר מכפי שחושבים, ולעיתים היא מתרחשת ממש מתחת לאף. כדי להבין איך מונעים את זה, צריך להבין קודם מה באמת עומד מאחורי התופעה.

מהו קניבליזם בין ערוצים?

קניבליזם בין ערוצים מתרחש כאשר ערוץ שיווק אחד – בדרך כלל הדיגיטלי – "גונב" מכירות מערוץ אחר, לרוב מהסניפים הפיזיים. במקום שהפרסום אונליין יביא לקוחות חדשים, הוא פשוט גורם ללקוחות קיימים לעבור לערוץ אחר בגלל תמריץ רגעי, למשל קופון ייחודי לאתר, משלוח חינם, או הנחה שמופיעה רק בדיגיטל.

התוצאה היא שהעסק רואה עלייה בפעילות בערוץ הממומן, אבל לא בהכרח רואה עלייה כוללת במכירות. במילים אחרות, במקום שהפרסום יגדיל את התוצאות, הוא פשוט משנה את האופן שבו המכירות מתבצעות.

זוהי תופעה בעייתית במיוחד משום שהיא עלולה לייצר אשליה של הצלחה: המדדים באתר עולים, ההמרות יפות, ה-ROAS (החזר על הוצאות פרסום) נראה מעולה, אבל הסתכלות רחבה יותר מגלה ירידה בהכנסות בסניפים.

למה זה קורה? הסיבות האמיתיות מאחורי התופעה

אחת הסיבות המרכזיות לקניבליזם בין ערוצים היא פערי תמריצים. קמעונאים רבים מנסים לדחוף את האתר באמצעות הטבות שאין בחנויות (הנחות בלעדיות, קופונים, משלוח חינם או מבצעי אונליין בלבד). הלקוח, מטבעו, בוחר במסלול הזול והנוח ביותר. אם בעבר היה נכנס לחנות ליד הבית, היום הוא מבצע את אותה רכישה באתר – לא משום שהמותג גדל אלא משום שהתמריץ השתנה.

סיבה משמעותית נוספת היא חוסר תיאום בין הצוותים. מערך השיווק הדיגיטלי נמדד על יעדים אונליין, מנהלי האזור נמדדים על מכירות הסניפים, וכל אחד פועל למקסום התוצאות של עצמו, גם אם זה פוגע בכלל המערכת. כך נוצרת תחרות פנימית סמויה בין הערוצים.

לבסוף, חוסר סנכרון במחירים, מסרים לא עקביים בין הפרסום לחנות, ותזמון לא נכון של קמפיינים עלולים לייצר בלבול אצל הלקוח. כאשר הלקוח אינו מבין איפה עדיף לו לקנות, הוא עלול ללכת לאיבוד בין הערוצים.

איך מזהים קניבליזם בין ערוצים?

זיהוי התופעה אינו תמיד פשוט, משום שבמבט שטחי הנתונים הדיגיטליים נראים חיוביים. לכן יש צורך בהתבוננות רחבה יותר, שחוצה מחלקות וכוללת עולמות נתונים שונים.

הסימן הראשון לקניבליזם הוא עלייה חדה במכירות אונליין לצד ירידה מקבילה במכירות בחנויות. אם שני הגרפים נעים בכיוונים הפוכים כמעט באותו קצב – זו אינדיקציה חזקה לכך שמדובר בהסטה ולא בצמיחה.

סימן נוסף הוא כאשר ערוץ הדיגיטל מציג זינוק בעקבות קמפיין, אבל לא נרשמת עלייה כוללת ב-Total Sales. אם מחזור המכירות השנתי או החודשי לא השתנה, הקמפיין לא ייצר תוספת ערך אלא רק החליף את נקודת הרכישה.

עוד כלי משמעותי הוא ניתוח התנהגות של לקוחות חוזרים. אם לקוחות שהיו מגיעים פיזית לסניף עוברים לקנות אונליין רק בגלל קופון, ולא חוזרים לחנות שבועות לאחר מכן, מדובר בקניבליזם כמעט ודאי.

לבסוף, חשוב לבחון גם נתונים גיאוגרפיים: אם אזורים שבהם עומד סניף חווים ירידה בזמן שקמפיין אונליין התחיל להתפרסם באותה גזרה, יש קשר ישיר בין המאמצים הדיגיטליים לתוצאות בסניפים.

איך מונעים קניבליזם? בניית אסטרטגיית אופליין-און־ליין מאוזנת

פתרון התופעה הוא לא ביטול המבצעים אונליין, אלא התאמה של המערכת כך שכולם מרוויחים. הדרך למנוע קניבליזם מתחילה בהבנה שהערוצים אינם אמורים להתחרות זה בזה, אלא להשלים אחד את השני. כך תעשו את זה:

• אחידות מסרים ומדיניות תמחור עקבית: אם ללקוח מוצג מחיר שאינו זהה למחיר בחנות, הוא ילך למקום שבו הוא משלם פחות, ולא בגלל קשר עם המותג אלא בגלל חסכון רגעי. כאשר המדיניות אחידה, הלקוח בוחר לפי נוחות, ולא לפי מניפולציה במחיר.
• בלי מבצעי אונליין בלבד – רצוי להימנע מיצירת מבצעים שתקפים רק לאתר ומבטלים את הערך של הסניפים. במקום זאת, ניתן ליצור מודלים שבהם הסניף מעורב בתהליך: איסוף עצמי, שירות מותאם אישית, ייעוץ פיזי שמקדים הזמנה דיגיטלית ועוד. כך הסניף הופך לחלק מהתהליך, לא לקורבן שלו.
• חלוקת קרדיט בין הערוצים: הרבה רכישות אונליין מתחילות בכלל בסניף – בייעוץ, במדידה או בשיחה עם מוכר. כשנותנים גם לחנות חלק מהקרדיט על רכישות כאלה, היריבות בין הערוצים יורדת, והצוותים עובדים יחד במקום למשוך לכיוונים שונים. זה יוצר חוויה אחידה יותר ללקוח ומפחית מעבר מיותר מערוץ לערוץ.
• פיתוח חוויות מבדלות: יש מקום לפתח חוויות שמייצרות בידול בין הערוצים במקום תחרות. חוויית ביקור בסניף יכולה לכלול שירות אישי, התאמה מדויקת, הדגמות מוצר או אווירה ששום אתר לא יכול לשחזר. מנגד, האונליין יכול לספק נוחות, זמינות, מידע והשוואה. כאשר כל אחד מהערוצים מציע ערך אמיתי משלו, הלקוח לא עובר ביניהם רק מסיבות של מחיר.

זכרו – המטרה היא לא ליצור מלחמה בין ערוצים, אלא שיתוף פעולה

Channel Cannibalization הוא לא כישלון, אלא תמרור אזהרה שכדאי להקשיב לו. הוא מזכיר לנו שהצרכן המודרני רוצה לקנות איפה שנוח לו, איפה שהוא מקבל ערך, ואיפה שהוא מרגיש שמכבדים את הזמן ואת הכסף שלו.

כאשר העסק מצליח לייצר חוויה הרמונית בין הערוצים, להפסיק למדוד רק לפני ואחרי קמפיין, ולסנכרן את מאמצי השיווק עם השטח, המכירות מתחילות לעלות בכל המערכת, ולא רק במקום אחד.

המאבק הוא לא בין האונליין לסניף, אלא בין עסק שמנהל את הערוצים כיישויות מתחרות לבין עסק שמבין שהלקוח הוא אחד, והמותג צריך לדבר איתו בשפה אחת, עקבית, אמינה ומכוונת ערך.

וכאן נכנס COMAX לתמונה

כשמנהלים עסק עם מספר ערוצים – חנות, אתר, מוקד טלפוני ואולי אפילו אפליקציה – חשוב שתהיה שליטה אחת על כל המידע, כל ההזמנות, וכל תנועת המלאי. עם מערכת ERP חכמה כמו COMAX, אין יותר ניחושים, אין יותר דו"חות סותרים, ואין תמריצים שמתחרים זה בזה.

המערכת מאפשרת לא רק לסנכרן מחירים, מסרים ומבצעים, אלא גם לחלק קרדיט בין ערוצים, להבין בדיוק מאיפה הגיע כל לקוח, ולעקוב אחר המסע שלו בין הערוצים – מהחנות לדיגיטל וחזרה.

בשורה התחתונה? כשכל העסק רואה את אותו המידע ופועל עם אותה מטרה – לא רק שמונעים קניבליזם, אלא הופכים כל קמפיין להזדמנות לצמיחה אמיתית.