תחום השיווק הדיגיטלי התפתח בקצב מסחרר בשני העשורים האחרונים. רשתות חברתיות שצצות כך פתאום ומשתלטות על השוק, שחקנים חדשים שנכנסים למגרש וטרנדים המתחלפים בכל מצמוץ של העין. בעוד הפלטפורמות החברתיות משתנות, גדלות ודועכות, כך גם הבחירות של המותגים הקמעונאיים לגבי היכן להשקיע את תקציבי השיווק שלהם ולמה לצפות מהשקעות אלו במטרה להישאר בחזית ולא לפספס שום שינוי. 

אחד השינויים הלא צפויים שהשפיע מהותית על דינמיקת השיווק הדיגיטלי הוא כל מה שקשור בהגבלות הפרטיות של משתמשים. אם בעבר הדרך הראשית לשווק בדיגיטל הייתה למקד ו"לטרגט" את הפרסום על בסיס תחומי עניין, התנהגות ונתונים דמוגרפיים, השינויים בהגבלות הפרטיות דרשו מהמותגים לצאת מהקופסה ולהיות מקוריים ויצירתיים יותר. 

כך קיבלנו שתי תופעות חדשות: תופעת המשפיענים, ותופעת הסרטונים הקצרים. ושתי התופעות האלו משתלבות יחד נהדר ומסמנות את השלב הנוכחי של שיווק ברשתות החברתיות. 

מדיניות הפרטיות החדשה דורשת יצירתיות – ושמה את הדגש על המשפיענים

בשנים האחרונות הושם דגש רב על כל מה שנוגע לפרטיות המשתמשים. אמצעי פרטיות חדשים הגבילו את המיקוד הפרטני שהיה נפוץ מאוד בשיווק דיגיטלי, ודרשו ממותגים לחשוב מחדש על אופן הפרסום שלהם ולהרחיב אותו. כך, במקום למקד את הפרסום בשטח גיאוגרפי ופסיכוגרפי (למשל, נערות בנות 15-17 מאזור המרכז שמתעניינות בבעליי חיים), היום מותגים צריכים למצוא את משתמש הקצה בדרכים אחרות, חכמות יותר.

במקום לטרגט מיקום וגיל כלליים, היום הטרגוט מיועד לאיתור הלקוחות המתאימים ביותר למותג באופן מהותי. אבל כיוון שאנו יודעים פחות ופחות על אנשים (שוב, בעיקר בגלל הגבלת הפרטיות), הדגש מושם על הקריאייטיב ועל היצירתיות. היום מותגים יוצרים יותר תוכן מאי-פעם, בדגש על תוכן נישתי, במטרה למקסם את הפוטנציאל של כל פלטפורמה ולבצע אופטימיזציה לקהלים הנכונים. 

הדרך הפופולרית ביותר לעשות זאת היא באמצעות המשפיענים. המשפיענים יודעים כיצד להדהד את המסרים הנכונים לקהל שלהם, והם אלו שיכולים לעזור להדריך מותגים ביצירת תוכן פרסומי שישיג את הביצועים הטובים ביותר, מבלי לטרגט באופן מיוחד קבוצת גיל או מיקום ומבלי לעבור על הגבלות הפרטיות. 

בונוס נוסף נעוץ בכך שצרכנים נוטים לסמוך על מילה של אדם יותר מאשר על פרסומת, שכן הפרסום שלו נתפס אותנטי יותר. צרכנים מחפשים אותנטיות בפרסום, ולכן מפרסמים נותנים העדפה לשותפויות עם משפיענים שמתיישרים עם ערכי המותג שלהם ומציגים תוכן אותנטי, שקוף ואמיתי, רצוי כזה שנוצר על ידי המשפיענים או על ידי הצרכנים עצמם. וכאן טיקטוק נכנס לתמונה. 

סרטונים קצרים, ממוקדים ויצירתיים 

לא רק משפיענים שולטים על עולם השיווק הדיגיטלי החדש. אם יש מילה אחת שמשתלטת על השיווק ברשתות החברתיות היא סרטונים. לפי נתונים שנאספו לאחרונה, קמפיינים המשלבים וידאו הם בעלי 66% יותר מעורבות (מעורבות כוללת לייקים, תגובות ושיתופים), ובעלי חשיפה גבוהה יותר בכ-600%.  אבל לא כל סרטון שתשימו ברשת יגיע למספרים האלו; הסרטונים צריכים להיות מבדרים, אפקטיביים וקצרים. 

למה זה קורה? יש כמה סיבות. הראשונה קשורה לקשב שלנו. הקשב שלנו הולך ומתקצר, ולצרכנים יש פחות סבלנות לסרטונים ארוכים. הם רוצים סרטונים קצרים, משעשעים וחדים. זו הסיבה שהמשתמשים הממוצעים של טיקטוק, פלטפורמה המובלת על ידי סרטונים קצרים, מבלים שם יותר זמן ביום מאשר המשתמשים הממוצעים של כל מדיה חברתית גדולה אחרת. אם זה לא מספיק, גם עלות ההגעה ללקוחות עם סרטונים משעשעים היא קטנה יותר, וכן דור ה-Y ודור ה-Z צופים יותר בטיקטוק מאשר בסטרימינג בטלוויזיה! 

כשמחברים יחד משפיענים עם סרטונים קצרים, מקבלים את הנוסחה המנצחת ברשתות החברתיות בעת הזו. מעבר למציאת המשפיענים הנכונים (כתבנו על זה כבר כאן), יש לדעת כיצד להפיק סרטונים קצרים ואפקטיביים. כדי לעשות את זה, מומלץ לענות על שני עקרונות מובילים:

1. לדבר עם הלקוחות ולא אל הלקוחות. אל תנסו לחנך או להתנשא. דברו אל הלקוחות שלכם כאילו אתם חלק מהם.
2. צרו בידור, לא פרסומת. המטרה היא להפיק סרטונים מבדרים, משעשעים או מרגשים, שעומדים בפני עצמם ושלאו דווקא נצרכים כפרסומת. המסרים של המותג צריכים להיות מעורבבים בפנים, אבל לא בצורה בולטת או מסחרית מדי. 

הטרנד הבא של השיווק הדיגיטלי 

כל מותג קמעונאי רוצה להיות הראשון שיזהה את הטרנד הבא, אבל האמת היא שקשה מאוד לענות על השאלה "מהו העתיד של שיווק ברשתות החברתיות", כי אף אחד לא באמת יודע מה צפוי בהמשך! הרשתות החברתיות משתנות כל הזמן, הן עונות לצרכים עכשוויים ומתכתבות עם שינויים בשוק. 

ובכל זאת, אם עוקבים אחרי דפוסי התנהגות שראינו בעבר (כמו למשל בשנות הטלוויזיה המוקדמת), ניתן לזהות מחזוריות מסוימת: מותגים חדשניים מוצאים דרכים זולות יותר להגיע לצרכנים, כל שאר המותגים ממהרים אחריהם, המחיר לפרסום עולה, והמחזור מתחיל מחדש עם הטרנד הבא.

מומחים משערים שהדפוס הבא יהיה עלייה דווקא בפופולריות של המשפיענים הקטנים והזולים יותר. משפיענים עם פחות עוקבים, שמתמקדים בנישה ספציפית מאוד, ייתפסו כמומחים וכבעלי אותנטיות רבה יותר ויהיו בעלי ערך גבוה יותר עבור נותני החסות שלהם. ומה אחרי זה? נחכה ונראה…