אחד הביטויים שמאפיינים בצורה הטובה ביותר את שלוש השנים האחרונות בעולם הקמעונאות (ובעולם בכלל) הוא ללא ספק "חוסר-ודאות". חוסר ודאות במגפת הקורונה, חוסר ודאות באספקה ובמלאי, חוסר ודאות כתוצאה ממצב כלכלי מעורער ואינפלציה, חוסר ודאות בשל מצב פוליטי ועוד ועוד – השנים האחרונות הן ללא ספק מפתיעות, דינמיות ומבלבלות, ואין לדעת מאיפה תגיע ההפתעה הבאה.

לשינויים התדירים האלו יש השפעה בלתי נמנעת על הצרכנים ועל התנהגות הרכישה שלהם, וכתוצאה מכך גם על האסטרטגיות של החנויות הקמעונאיות. למעשה, כפי שהציגה חברת Forbes, סקר של חברת Accenture סקר כ-10,000 צרכנים ב-16 מדינות שונות, ומצא כי 85% מהצרכנים מאמינים שהם חיים בתקופה של אי ודאות, ויותר ממחצית מצפים שאי הודאות הזאת תמשיך גם בשנה הקרובה!

מכאן אפשר להסיק כי אי הוודאות הפכה לסוג של ודאות, ואווירת הבלבול היא כבר נורמה עבור צרכנים רבים. התחושה הזו גורמת לחלק מהאנשים להיכנס למעין מצב הישרדותי של "הילחם או ברח" (Fight-or-flight), ורבים מהם נכנסים למצב של חיסכון וצמצום, מה שכמובן משליך על ההוצאות הקמעונאיות שלהם. 

אז איך מתמודדים עם אי-הוודאות הוודאית של הצרכנים? קבלו כמה תובנות שכדאי לכם מאוד לדעת בהקשר של ה"צרכן החסין":

הצרכן החסין, הגמיש והמתאושש

אחת הדרכים להתמודד עם אי הוודאות היא להחליף את המילה – במקום אי ודאות, כושר התאוששות. בשנים האחרונות ראינו כיצד הצרכנים מסתגלים לאי ודאות באופן יוצא דופן – הם מחפשים באופן פעיל דרכים להגן ולשלוט במה שהכי חשוב להם, הם מתמודדים עם הפרעות בתנאים, והם אפילו אופטימיים לגבי הכספים האישיים שלהם (לפי הסקר, הרוב הגדול של הצרכנים מצפה שההכנסה הפנויה שלו תעלה או תישאר יציבה במהלך השנה הבאה). כל אלו הם חדשות טובות לקמעונאים, ויש לכך תמיכה: הסקר בדק כ-15 קטגוריות צריכה, ומצא כי בלמעלה ממחצית מהן צרכנים אמרו שהם מצפים להגדיל את ההוצאות שלהם במקום להפחית אותן!

הערכים עדיין חשובים – ואף יותר מתמיד

זה לא אומר שהצרכנים עיוורים למה שקורה סביבם בעולם. למעלה ממחצית הנסקרים (כ-56%) מצפים שהשנים הבאות יהיו סוג של מאבק, ושני-שליש מהנסקרים נוהגים בזהירות רבה יותר בתהליך קבלת ההחלטות שלהם. עם זאת, הנתונים מראים תחושה ברורה של אופטימיות – רבים (כ-44%) מאמינים שאתגרים דווקא יוצרים הזדמנויות, ורוב הנסקרים (כ-61%) אומרים שהם מחפשים באופן פעיל חוויות חדשות או מאמצים הרגלים חדשים כדי לשפר את חייהם.

באופן אולי מפתיע, דווקא בתקופות כאלו הערכים של הצרכנים נשמרים יותר מתמיד. קחו לדוגמא קיימות ודאגה לסביבה. בעוד שהכלכלה הלאומית תופסת את המקום הראשון בדאגות הצרכנים, הסביבה נמצאת במקום השני, אפילו לפני כספים אישיים. הסקר מגלה שרובם המכריע של הצרכנים אימצו הרגלי קניות ברי-קיימא במהלך השנה האחרונה – הם רוכשים רק את מה שהם צריכים, הם מביאים שקיות משלהם לסופרמרקט והם בוחרים לרכוש סחורה שנשארת זמן ארוך יותר או שניתן לתקן, למחזר, להשתמש מחדש או למלא מחדש. 

בכל זאת, אסור לשכוח שהשוק תנודתי 

למרות כל האמור, אסור לשכוח שהשוק תנודתי מאוד, ולכן אין להכליל או לפשט יתר על המידה את הניבוי בנוגע להתנהגות הצרכנים. אנחנו נמצאים בתקופה של אינפלציה מתמשכת, שיעורי ריביות גבוהים, אי-ודאות בהכנסה ואי-ודאות פוליטית, מה שעלול לאתגר עוד יותר את החוסן של הצרכנים בחודשים הקרובים. לכן, קמעונאים חייבים להתכונן לשינויים חדים ופתאומיים בהתנהגות הצרכנים. כבר עכשיו ניתן לראות שינויים נרחבים – לדוגמה, בעוד שחלק מהנסקרים העידו כי הם שולטים על ההוצאות שלהם, אחרים פשוט נכנעים לחובות בכרטיסי האשראי. 

מה שמעניין בנתונים האלו הוא שהם חוצים פלחים דמוגרפיים מסורתיים. מסיבה זו, כשאתם מתכננים אסטרטגיות עתידיות, יש לנסות ולחשוב על אסטרטגיות מותאמות אישית. זה אומר להעמיק במורכבויות של כל אדם – ההשקפה הנוכחית שלו, התקווה לעתיד, מסלול ההכנסה וההשפעה על התנהגות הרכישה שלו. תובנות אלו הן קריטיות במתן המוצר הנכון לצרכן המתאים ובטיימינג האידיאלי.

מה כל זה אומר על אסטרטגיות של קמעונאים? 

אז אחרי כל המילים האלו – מה זה בעצם אומר לגבי אסטרטגיות קמעונאיות לשנה וחצי הקרובות? מטרת-על אחת של כל קמעונאי צריכה להיות לקחת השראה מהיכולת של הצרכנים להתמודד עם מצוקה, תנודתיות, בלבול לגבי האקלים והסתגלות לאי-ודאות מתמשכת.

קמעונאים צריכים למצוא דרך לשקף את החוסן שלהם לצרכנים. זה אומר לנקוט בגישה הוליסטית להבנת הצרכנים, ולהתחייב לאסטרטגיה מתמשכת של המצאה מחדש. אסטרטגיה כזו תאפשר לכם להסתגל במהירות כששיבושים חדשים יצוצו. למשל, תוכלו ליישם אסטרטגיות תמחור דינמיות שמונעות מנתונים, תוכניות שיווק ונאמנות ממוקדות, ובדיקות של תרחישי רווח והפסד מול תרחישים שונים שעתידים להתרחש בעולם.

כמובן, קמעונאות היא רק חלק קטן; לשינויים בהתנהגות הצרכן ובהסתגלות לאי ודאות יש גם השפעות על תעשיית הבריאות, הפנאי, הטיסות ועוד. כל חברה שמקיימת אינטראקציה ישירה עם צרכנים צריכה להבין כיצד לפתח הצעות מקיפות, שמייצגות את העדפות והערכים של הצרכן – בין אם הם כלכליים, אישיים חברתיים או סביבתיים. 

ראיית הצרכן כבן אדם עגול – ואת הקמעונאי כממלא בקשות

המפתח להתמודדות עם החוסן החדש של הצרכנים הוא לראות כל צרכן כאדם עגול שעומד בפני עצמו, ולא פרסונה חסרת פנים בפלח דמוגרפי. כך תוכלו להשתמש בתובנות שתשיגו כדי להגדיר מחדש מוצרים וחוויות ולהמציא מחדש את האופן שבו העסק שלכם עובד, וכך תוכלו גם אתם, כקמעונאים, לבנות את החוסן האישי שלכם ולהניע צמיחה רווחית בשוק שלא מראה שום סימן ליציבות בעתיד הקרוב.